Історія успіху Санта-Клауса

Санта-Клаус – самий відомий міжнародний бренд, вартість якого в десятки разів перевищує вартість Apple, Coca-Cola і Google.

На самому популярному бренд у світі робити гроші намагаються не тільки виробники товарів і рітейлери, але й цілі країни! Адже для них Санта-Клаус – відмінний спосіб залучити туристів.

Ми уважніше придивилися до Санти як об’єкт економічних досліджень, і виявила, що вчені проаналізували діяльність чарівника з усіх боків.

Дід у червоно-білому вбранні

Образ Санта-Клауса як веселого різдвяного діда на санях, развозящего подарунки зразковим дітям, склався в США і Канаді в XIX столітті. У 1809 році про нього розповів в «Історії Нью-Йорка» вашингтон Ірвінг, тему розвинув у 1823 році Клемент Кларк Мур у поемі «Ніч перед Різдвом, або Візит Святого Миколая», а в 1863-му художник Harper’s Weekly Томас Наст зобразив Санта-Клауса в серії карикатур, а потім і в дитячих малюнках.

На початку XX століття Санта-Клауса почали використовувати в рекламі; наприклад, в 1915 році компанія White Rock Beverages першою серед виробників прохолодних напоїв ввела цього персонажа для просування своєї мінеральної води, а в 1923 році – для реклами імбирного елю. Вже в оголошеннях White Rock Beverages дідусь був одягнений у червоно-біле вбрання, проте більшу частину своєї популярності Санта-Клаус набув після того, як з’явився в рекламі Coca-Cola. У 1931 році художник Хеддон Сандблом удосконалив його вигляд, намалювавши, як відзначають в компанії, «самого Санту, а не людини, переодягненого в його костюм».

Серйозна робота

З тих пір Санта-Клаус ставав все більш впізнаваним і асоціювався насамперед з малюнком Сандблома. Все частіше перед Різдвом у пресі з’являлися подробиці «з життя» Санти, а до його «бізнесу» поступово стали ставитися серйозно навіть найсерйозніші відомства.

Наприклад, дозволу на в’їзд в Сполучені Штати і проліт над територією країни Санте «видають» міністерство сільського господарства і Федеральне управління цивільної авіації. А в 1995 році одна з газет помилково вказала в якості телефону «гарячої лінії Санти» номер Об’єднаного командування повітряно-космічної оборони Північної Америки (NORAD).

В NORAD вирішили не засмучувати тих, що дзвонили чарівникові дітей і стали повідомляти їм «координати» саней Санта-Клауса; згодом це увійшло в традицію. З 1998 року за польотом Санти можна стежити в інтернеті на сайті Santa Tracker, а з 2009 року – і на сервісі Google Earth.

Нещодавно Санту і взагалі порівняли з Google. Нібито вони обидва, і Санта, і пошукова система, знають «все про всіх»: де хто живе, що шукає, та ще і що пише в листах. Визнав Санта-Клауса навіть Forbes: в 2005 році в рейтингу 15 найбагатших вигаданих персонажів різдвяний дід зайняв перше місце зі статком, який в журналі оцінили як нескінченне. Вже на наступний рік, втім, Санта вибув з рейтингу, але тільки тому, що укладачі відмовилися визнавати його вигаданим персонажем.

Для Санти як для окремої торгової марки (або одного із символів Різдва) був складений спеціальний брендбук. У своєрідному «гід по стилю» говориться, зокрема, що цінність бренду залежить від обсягу бороди і розміру живота, а одна зі сторінок спеціально залишено незаповненим, щоб «залишити роботу уяві».

Нарешті, в цьому році британські маркетологи назвали Санту «золотим (ну або червоно-білим) стандартом», коли справа доходить до брендів і їх позиціонування. Вартість Санти як торговельної марки в BrandFinance оцінили в 1,6 трильйона доларів. Для порівняння, за версією тієї ж консалтингової компанії найдорожчий у світі бренд, що належить корпорації Apple, стоїть «всього» 87,3 мільярда доларів.

Ще для порівняння: передбачувана зарплата Санти, яку жартома розраховують в американській Insure, в 2013 році оцінюється приблизно 138 тисяч доларів (всього на два відсотки більше порівняно з попереднім роком). При цьому 27 відсотків учасників опитування, проведеного компанією, вважають, що дохід Санти повинен скласти 1,8 мільярда доларів на рік (по долару за кожного в світі дитини віком до 15 років), а 37 відсотків респондентів думають, що зарплату чарівник взагалі отримувати не має.

Монетизувати всі

Як справедливо вказують журналісти, основний недолік Санти як торгової марки, що про неї згадують лише раз в році. У Фінляндії (де розташована лапландська резиденція Санти) в цьому грудні вже вирішили зайнятися просуванням бренду по всьому світу.

Передбачається, що почнуть фінські влади з Китаю: на рекламу Санти в цій країні уряд Фінляндії виділило 300 тисяч євро. Просувати різдвяний персонаж планується з допомогою комп’ютерних ігор, міжнародних виставок і тематичних парків. У Фінляндії пояснили вибір Китаю в якості рекламної площадки» тим, що дуже багато туристів з Азії відвідують Лапландії в період Різдва, отже, і в інші пори року Санта буде користуватися у азіатів успіхом.

В Європі та Америці популярність Санти виражається насамперед у распродажном ажіотаж перед Різдвом і Новим Роком. Американці в цьому році протягом «чорної п’ятниці» (першого дня сезону зимових розпродажів) і наступних за нею вихідних витратили понад 57 мільярдів доларів. Британці так званий Manic Monday (останній понеділок перед Різдвом) повинні були, за оцінками аналітиків, витрачати по 2,6 мільйона фунтів в хвилину, щоб все ж встигнути купити подарунки до свята.

При цьому рік від року вартість святкування Різдва та Нового Року збільшується. Так, спеціальний «різдвяний індекс» (Christmas Price Index, CPI), який з 1984 року корпорація розраховує PNC Wealth Management, в цьому році перевищив 114 тисяч доларів.

CPI розрахована вартість 364 подарунків до Різдва, що згадуються в дитячій пісеньці «12 Days of Christmas» («12 днів Різдва»), в тому числі п’яти золотих кілець, семи лебедів, шести гусей, а також куріпок на грушевому дереві, танцівниць, трубачів і барабанщиків. У 2012 році CPI склав понад 107 тисяч доларів.

До всіх спроб підрахувати, скільки ж коштує «бізнес» Санти-Клауса, очевидно, можна ставитися лише як до різдвяного розваги. Зрозуміло, що всерйоз оцінювати вартість Санти у якості бренду не можна, але для економістів це зайвий спосіб попіаритися і нагадати, що навіть в їх професії є місце жарту. Зрештою, якщо британські вчені можуть займатися моделюванням клімату Середзем’я, чому б фінансистам не розрахувати зарплату Санти.