Як дилетанти з Україні продають італійське морозиво на $10 мільйонів на рік

Мережа кафе-морожених Fresco Freddo створювалася навмання. Як їй вдалося стати великим гравцем на своєму ринку?

Імбирне, гранатове, макове і навіть сирне – у дітей розбігаються очі, коли вони дивляться на вітрину з морозивом в торговому центрі «Мега». Назва закладу італійське Fresco Freddo, походження – українське.

Компанія «Стандарт-Екологія» володіє 20 кафе-магазинами Fresco Freddo в шести містах і підприємством, що випускає в місяць 30 т вагового морозива преміум-класу (від 70 гривень за 100 г).

Більше роблять тільки підмосковна фабрика Baskin Robbins, Томський холодокомбінат (роздрібна мережа «33 пінгвіна») і компанія «Юниджел». Всі вони опановували ринок, будучи досвідченими морозивниками, тоді як Fresco Freddo, виручка якої наближається до $10 млн в рік, створювалася дилетантами.

«До 2009 року ми пливли за течією», – розповідає Ольга Фрунзе, співвласник і директор з розвитку Fresco Freddo. Дев’ять років тому вона разом з давнім приятелем Аркадієм Медведєвим спробувала морозиво на виставці італійських товарів в Москві.

Аркадій у той час займався сертифікацією італійських товарів, Ольга думала про торгівлю кондитерськими виробами. Партнери вирішили познайомити українців з м’яким морозивом – «джелато», як називають його в Італії. І спробувати створити мережу кафе-«джелатерій» з власним виробництвом морозива.

У Україні на той момент вагове морозиво продавали в звичайних кав’ярнях і ресторанах. Причому воно закуповувалося, як правило, у сторонніх виробників. Була лише одна мережа, що спеціалізується на такому ласощах, – американська Baskin Robbins (близько 100 власних і франчайзингових точок). Скільки можна відкрити «джелатерій», засновники Fresco Freddo не представляли.

Стільки, скільки вийде. Стартовий капітал збирали по частинах. Взяли третього партнера, позичили у друзів. Розмір інвестицій Фрунзе не розкриває, каже тільки, що відкрити кафе-морозиво площею 20 кв. м коштувало в 2004 році близько €200 000. Чому так дорого? Холодильники, вітрини та інше обладнання завозяться з Італії, пояснює Ольга Фрунзе.

Італійська фірма-виробник морозива Mille Gusti, з менеджерами якою був знайомий Медведєв, погодилася допомогти з організацією бізнесу. Разом з італійцями Фрунзе і Медведєв створили спільне підприємство (частка італійців становила 30%), арендовавшее цех в підмосковному Щелково. Обладнання придбане в лізинг.

Перші два роки засновники Fresco Freddo працювали під брендом своїх партнерів – Gelatissimo. Почали з того, що відкрили два кафе в торгових центрах мережі «Рамстор» (згодом проданої «Ашан»). Партнерство проіснувала два роки, після чого Mille Gusti вирішила вийти на український ринок самостійно; Фрунзе і Медведєв, у свою чергу, були незадоволені зростаючою платою за бренд і готувалися до розставання.

Вони викупили частку італійців у виробництві і вирішили самі робити український варіант «справжнього італійського морозива». Назва Fresco Freddo придумали за ніч. А Mille Gusti в результаті пішла з російського ринку (зв’язатися з її представниками Forbes не вдалося).

Перші складнощі виникли з-за високих вимог, які висували морозивники до інгредієнтів. Купувати продукти у великих компаній було дешевше, але стежити за якістю – складніше. «Іноді привозили цистерну молока, наполовину розведеного водою, – згадує Ольга. – Довелося створити цілий відділ для контролю поставок».

Інший головним болем стала оренда. Більшість орендодавців пропонували контракти на півроку, максимум 11 місяців. Такий строк не давав впевненості, що вкладення у відкриття точки вдасться окупити. Переломний момент, як каже Фрунзе, настав тільки в 2006 році, коли Fresco Freddo уклала договір з IKEA на розміщення торгових точок в центрах «Мега» в Москві і регіонах.

Бізнес виявився більш ніж рентабельним: за словами одного з конкурентів Fresco Freddo, собівартість преміального вагового морозива становить 25-30% від роздрібної ціни. Але великим підприємствам ця ніша була нецікава, вони воліли вкладати в кіоски з продажу фасованого морозива. Виняток – мережа «33 пінгвіна», заснована в 2006 році власниками Томського холодокомбінату (вони зробили ставку на франчайзинг).

«Робити морозиво для HoReCa (для закладів громадського харчування. – Forbes) – це одне, а розвивати свою мережу кафе – зовсім інше», – констатує Віктор Лутовинов, власник підмосковній фабрики «Альтервест». Компанія «Юниджел», великий виробник м’якого морозива, з початку 2000-х зосередилася на постачання бурхливо зростаючим гравцям громадського харчування, в тому числі «Росінтер Ресторантс» і «Шоколадниці».

Фрунзе і Медведєв намагалися вести справи, не влізаючи в борги. Саме опора на власні сили, згадує Ольга, допомогла пережити кризу. До 2009 року 10 кафе Fresco Freddo обслуговувала вже міні-фабрика морозива. Власники вирішили: пора переходити до планомірної експансії. Кожен наступний рік компанія відкривала за три нові торгові точки, а виробництво збільшувала приблизно на 10%.

У 2012 році 20 кафе зібрали, за словами Фрунзе, 270 млн гривень виручки. Дизайн кафе оновився так, щоб більше відповідати образу сімейного закладу, а асортимент багаторазово розширили. Зараз в рецептурній лінійці близько 80 смаків, постійно у виробництві – близько 30. У меню крім морозива є молочні коктейлі, йогурти, «смузі» і свіжовичавлені соки, але їх частка в продажах невелика.

У Fresco Freddo з’являлися наслідувачі. Деякі, не маючи свого виробництва, сходили з дистанції. Але рано чи пізно повинен був виникнути сильний конкурент. І в 2007 році він з’явився – мережа Piccolo. Як розповідає Поліна Даровська, генеральний директор і співзасновник групи компаній «Буоно кафе», три московських підприємця задумали почати бізнес у сфері громадського харчування.

Кафе-морозиво здалося хорошим варіантом для старту. Вклавши €85 000 у виробництво і €35 000 перше Piccolo, вони швидко зрозуміли, що не впораються з фінансуванням розвитку. Цех продали, «Буоно кафе» уклала контракт з «Юниджел». Зараз у неї 30 Piccolo в різних містах і ще 18 традиційних кав’ярень, які продають 18 т морозива в місяць. Тепер компанія має намір знову відкрити виробництво і того ж готує франшизної програму.

Ольга Фрунзе та її партнери теж збираються продавати франшизу – самостійне відкриття кафе обходиться дорого (до €300 000 на одну точку, хоч і вона окупається за два роки). Франчайзинг – причина швидкого зростання мережі «33 пінгвіна»: на 50 власних кафе у неї доводиться 650 партнерських, не рахуючи літніх торгових точок. У Baskin Robbins в Україні теж 50 власних і 230 франчайзингових кафе. Не задавлять агресивні конкуренти Fresco Freddo?

Поки ринок зростає настільки динамічно, що дозволяє розвиватися всім. У травні цього року «Стандарт-Екологія» запускає новий завод і перевезе туди обладнання з першого. Розширення потужностей дозволить до осені робити вдвічі більше морозива – до 60 т на місяць (частина, як і зараз, буде випускатися на замовлення ресторанів і кафе).

Ольга Фрунзе та її партнери не допускають і дещиці сумніву: «Ми не хочемо думати, що у нас є межа. Краще завжди уявляти, ніби є куди рости. Але дешевий сегмент, на масовий рівень переходити ми не хочемо. Там висока конкуренція, і це нецікаво. Все одно що прості олівці продавати».

. «Сенс хостелів – це все-таки дешеві послуги великій кількості туристів. Професіоналів готельного бізнесу працювати на таких маленьких обертах занадто дорого», – міркує Марина Усенко.

З нею погоджується і старший директор з розвитку бізнесу Rezidor Даррен Бланчард: для його компанії навіть у регіонах розвиток готелів середньої цінової категорії цікавіше, ніж розвиток готелів економ-класу. «Крім номерів існує попит на ресторанну інфраструктуру, – розповідає пан Бланчард. – А бізнес-модель готелів економ-класу не настільки еластична через орієнтованості на спрощений сервіс і відсутності додаткових опцій».

Навіть для таких успішних операторів недорогих мереж, як Accor Group (бренди в економсегменті – Ibis, Mercure, Motel 6), ринок дешевих міні-готелів з многоместным розміщенням – це не ті гроші, за які варто боротися.

Тому поки хостельерам можна не боятися зовнішньої загрози: ніхто не зазіхне на їх копійки. А сама ніша так і залишиться містечкової, з точками в межах однієї країни, а частіше одного міста. Але ось всередині неї потрібно навести порядок: за словами Олени Лисенкової, лідером цього перспективного сегмента, який в Європі і США займає істотну частку готельного ринку, стане той, хто першим зуміє створити мережу з налагодженим стандартом обслуговування.

Тут, правда, виникає питання інвестицій. На той прибуток, що зараз отримують навіть найбільш успішні українські хостели, розширювати бізнес навряд чи вийде, а якщо пустити зовнішнього інвестора, хостельная романтика, швидше за все, закінчиться.