Як створити успішний бізнес на подарунки-враження

Одного разу Степан Ермаченков, гендиректор компанії EVO Impressions, скористався послугами жіночого косметолога – спеціаліста по пілінгу ніг. «Враження були незабутні», – сміється підприємець. Власне кажучи, того він і добивається.

EVO Impressions продає подарунки-враження: від найбільш доступних, таких, як і фотосесія – до дорогих зразок польоту на винищувачі L-39 Albatros. Більшість з 200 з гаком подарунків Степан і його партнер Михайло Лапідус перевірили на собі, перш ніж включили в свій каталог.

Ідея з Лондона

Бізнес-ідею творці EVO Impressions запозичили на Заході. У 2006 році Лапідус, будучи в Лондоні, заглянув в універмаг harrod’s і побачив стелаж з Virgin Experience Days – коробочками з сертифікатами на стрибки з парашутом, , романтичний уїк-енд і т. д.

Михайло придбав одну таку і після повернення до Москви показав Степану Ермаченкову – своєму партнерові по фірмі, що займалася транспортним консалтингом. Лапидусу сподобалася витонченість ідеї: створення єдиного бренду і каналу збуту для безлічі розрізнених розважальних, оздоровчих і пригодницьких послуг.

У Україні на той момент ніхто цим не займався. Лапідус і Ермаченков захотіли стати першими. Як виявилося, одночасно з ними кілька московських підприємців створювали компанію Smile з тією ж метою. Засновники EVO Impressions дізналися про її існування, коли почали переговори з постачальниками послуг. Перш ніж вони запустили свій бренд, в інтернеті відкрився магазин Smile, а подарунки під цією маркою з’явилися в роздрібних мережах «Республіка», LeFutur та ін

Саме таким чином – інтернет-торгівля плюс, по можливості, розвиток дистрибуції – влаштований бізнес більшості продавців вражень на Заході. Лапідус і Ермаченков вирішили піти по іншому шляху – створювати власну роздріб.

Партнери розсудили: враження в коробці – товар для Україні новий і незрозумілий. Вибрати послугу, представлену лише сертифікатом з фотографією, все одно що купити кота в мішку. Довіра до товару буде вище, якщо з’являться фірмові магазини з консультантами, що пояснюють, що до чого.

Навіщо потрібен офлайн

Пілотний магазин EVO Impressions відкрився в московському «Єреван Плаза» в липні 2007 року. Перед відкриттям власники сплатили рекламу на декількох радіостанціях, в газетах і журналах, організували роздачу листівок. Кампанія обійшлася їм в 10 млн гривень, окупилася вже через півроку. EVO Impressions відкрила ще чотири магазини в Москві, три в Санкт-Петербурзі і один в Єкатеринбурзі.

Роздрібні точки в торгових центрах з великим трафіком покупців попрацювали ще й як промоплощадки. Відвідувач, запам’ятавши EVO Impressions, міг вибрати подарунок вже в або у дистриб’ютора – в салоні стільникового зв’язку, сувенірному, книжковому, фотомагазині.

Зараз таких точок продажів у EVO Impressions понад 150 в трьох містах. Її суперник, навпаки, відмовився від збутової мережі. У Москві, Петербурзі та Києві у Smile є тільки офіси, обслуговуючі інтернет-замовників. «Офлайн виявився економічно невигідним, – пояснює бренд-менеджер Smile Марія Веселова. – До того ж у нас сформувалася своя аудиторія, для якої звично здійснювати покупки онлайн».

Конкурент обох компаній – пітерська «Едвенчер», з 2008 року торгує подарунками-враженнями під брендом Bantikov тільки через інтернет (крім рідного міста в Москві, Єкатеринбурзі, Челябінську). За словами Елли Петрової, директора з розвитку «Едвенчер», побудова дистриб’юції і власного роздробу – це накладні витрати, що впливають на ціну подарунку.

Більше вражень

Будучи піонерами, Smile і EVO Impressions вказали дорогу конкурентам. Зараз тільки в Москві подарунки-враження пропонують понад 20 інтернет-магазинів. У самого простого близько 15 вражень в асортименті. На перший погляд, це нескладний бізнес.

Всі продавці, по суті, дилери будь-яких існуючих сервісів від салонів краси до тренувальних аеродромів (якщо не вважати особливих подарунків на зразок майстер-класів з авторитетними спортсменами або шеф-кухарями). Можна «пограти» тривалістю користування послугою, числом учасників-гостей, додатковими опціями, нарешті, вибором виконавця: де він знаходиться, як підготовлений і т. д.

Ціна подарунка залежить від усіх цих складових. Наприклад, політати в аеротгрні можна відразу за МКАД або ж в Чеховському районі Підмосков’я – туди ще треба доїхати, але і задоволення буде коштувати в півтора рази менше.

Як і в будь-якому роздрібному бізнесі, домовитися з постачальниками недостатньо. Потрібно ще заманити покупців. «Для того щоб послугу було цікаво придбати саме у нас, – розповідає Ермаченков, – ми робимо мультиподарки: різні враження за однією ціною».

Підприємець бере зі столу коробку з написом «Чоловіча колекція». На звороті перераховано, чим може порадувати себе обдаровуваний: уроками скелелазіння або фехтування, катанням на карті або зорбі – всього вісім програм на вибір. На мультиподарки (самий різноплановий називається «33 задоволення») припадає 70% продажів EVO Impressions.

Наскільки це вигідно?

Закупівельні ціни на враження різні, і не вгадати, якими послугами з набору скористаються одержувачі. Ермаченков визнає, що на одному і тому ж мультиподарке можна заробити, втратити або «вийти в нуль». У компанії намагаються так комплектувати послуги, щоб по собівартості вони розрізнялися не більше ніж на 10% ціни мультиподарка. У результаті прибутковість торгівлі такими презентами – близько 15% від виручки. Більше половини магазинів EVO вже окупають себе.

Smile теж є мультиподарки і, крім того, – онлайн-конструктор: вибравши тематику і прийнятну ціну, покупець сам збирає набір вражень. «Виходить handmade-подарунок, – хвалиться Марія Веселова. – Ще більш зручним процес покупки зробив електронний сертифікат – подарунок потрапляє в руки клієнта відразу після оплати».

Хто з конкурентів успішніше? EVO Impressions в 2011 році продала близько 80 000 подарунків (на суму не менше 300 млн гривень, якщо вважати за усередненою ціною хітів продажів). В Smile обсяги продажів не розкривають. Директор з маркетингу одного з постачальників розповів Forbes: за кілька місяців роботи з EVO його фірма отримала більше замовлень, ніж за рік з гаком роботи з Smile, – при однаковій роздрібною ціною послуги.

«Для покупця важливо подарунок потримати, подивитися, поговорити з консультантом», – впевнений Дмитро Безнасюк, комерційний директор компанії «ЭмПрана», створеної в 2010 році відкрила офіси в Москві, Санкт-Петербурзі і ще п’яти містах. «ЭмПрана» продає подарунки-враження через інтернет-магазин і дистриб’юторів (її засновникам знадобився досвід роботи у фірмі, що продає картки IP-телефонії). Найдоступніший мультиподарок від «ЭмПраны» на 30-40% дешевше, ніж у Smile і EVO Impressions.

Але EVO вже перемістилася на нове поле – корпоративні подарунки для співробітників, партнерів і навіть покупців, якщо подарунок оголошується призом в промоакції. За словами Степана Ермаченкова, його компанії замовляли по 1000-1500 коробок з сертифікатами. При цьому EVO Impressions планує відкривати нові магазини. «Роздріб – краща вітрина бренду, – міркує Ермаченков. – А яка торгівля без вітрини?»