Рейтинг статьї
  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(0 голосів, в середньому: 5 із 5)
Героїв Севастополя 03061 Україна, Київ
Історії успіху

Історія Booking – системи онлайн-бронювання готелів

У 1996-му компанія Microsoft запустила сайт для бронювання готелів та авіаквитків Expedia. Засновник корпорації Білл Гейтс згодом сказав, що передбачав: інтернет-користувачі захочуть самостійно, без всяких посередників планувати і готувати подорожі.

В той же самий час в Голландії випускник факультету технічного адміністрування Університету Твенте Герт-Ян Бруинсма обдзвонював готелі в європейських містах і просив надіслати йому по звичайній пошті рекламні буклети з фотографіями номерів. Відскановані зображення він викладав на сайт Bookings.nl. Через кілька років ресурс став недосяжним лідером онлайн-ринку туризму.

Герт-Ян Бруинсма закінчив університет у 1995-му і вирішив не шукати роботу, а відкрити власну справу. Близько року намагався запускати бізнес у різних галузях, не пов’язаних з Інтернетом, але нічого не виходило. Одного разу під час обіду з друзями він розповідав про майбутню поїздку в Будапешт.

Йому дуже не подобалося, що доведеться бронювати готель у незнайомому місті наосліп – не бачачи, як він виглядає зовні і що являють собою інтер’єри. Ідеально було б не просто подивитися фотографії і прочитати опис на рідній мові, а вибрати кращий варіант із кількох. Такого, втім, ніхто не пропонував. «У мене не було досвіду в готельному бізнесі. Але того вечора ми з приятелями вирішили, що туризм і Інтернет – ідеальна пара», – говорить г-н Бруинсма. У 1996-му він зареєстрував компанію Bookings B. V., пізніше стала Booking.com і зібрав за друзям 50 тис. євро на запуск стартапу.

«Інтернет в той час був ще зовсім маленьким. В Європі доступ до неї мали лише університети і деякі IT-компанії», – згадує Герт-Ян. А тому він обдзвонював готелю і розсилав їм анкети. Отриману інформацію разом з відсканованими фотографіями вивішував на сайт. До 1997-го ресурс пропонував відвідувачам базу всього з 10 готелів з можливістю самостійного бронювання.

Конкуренцію в перші роки роботи Bookings не можна було назвати жорсткою. Подібних компаній, за словами бізнесмена, створювалося чимало, проте більшість з них розташовувалося в США, де можливість вийти в Мережу не тільки у співробітників IT-підприємств і студентів, але й у власників персональних комп’ютерів. Тому туристичні стартапи охоплювали в основному американський ринок.

Так, в 1996-му Білл Гейтс запустив Expedia.com, тоді ж Sabre Holdings – «дочка» авіакомпанії American Airlines відкрила Travelocity. Число стартапів в сша зростала, і незабаром їм стало тісно на рідному ринку. Ті, у яких були щедрі інвестори, оголосили про експансію в Європу. У 1998-му, наприклад, Expedia.com протягом перших трьох місяців роботи на ринку Великобританії привернула 15 тис. клієнтів, і вже через рік обсяги бронювання на сайті досягли 16 млн доларів.

Bookings не спасувала під тиском конкурентів, а почала вести себе не як всі. «Багато робили ставку на партнерство з мережевими готелями. Ми сфокусувалися на незалежних, давши можливість навіть малим готелям, яких в Європі більшість, заявити про себе. Це і сьогодні наш головний пріоритет», – розповідає гендиректор Booking.com Даррен Х’юстон. Ще однією конкурентною перевагою стала цінова політика.

Інші забирали готелів до 35% від вартості бронювання в якості комісії, Booking – 10-12%. Голландці скасували передоплату – тепер мандрівники могли оплачувати проживання по приїзді, а в кожній країні наймали менеджерів з місцевих, щоб у переговорах з власниками готелів не виникало мовного бар’єру.

Тактика спрацювала. У 2005 році на базі компанії налічувалося вже близько 7 тис. готелів з ексклюзивними ціновими пропозиціями, а оборот досягав 25 млн доларів. Причому і кількість бронювань, і виручка подвоїлися в порівнянні з 2004-м. На думку Герта-Яна, заслуга в досягненні таких темпів зростання належить данським інвесторам, які прийшли в Bookings в 2003-м. Засновник сайту не назвав їх імена, але зазначив, що вони брали найактивнішу участь в управлінні і поставили собі за мету вивести ресурс в лідери європейського ринку. «А в 2005-му з’явилася американська Компанія Group з хорошим пропозицією. Завдяки їй ми отримали можливість стати світовим лідером», – зауважує пан Бруинсма.

Ігри з фортуною

Компанія була створена в сша в 1997 році і до моменту поглинання голландської компанії входила в топ-10 туристичних онлайн-агентств США. Її бізнес становила торгівля авіаквитками за системою «Фортуна». На сайті можна було придбати квиток наосліп – без конкретного часу вильоту і назви авіакомпанії, зате за встановленою клієнтом ціною.

У підсумку покупка могла обійтися на 50% дешевше, ніж у традиційному агентстві. Не залишалася осторонь і Priceline, оскільки мала доступ до закритих систем продажу авіаперевізників і, відповідно, до оперативної інформації про розпродажі. В 1999-м, на самому піку ери доткомів, компанія провела IPO – інвестори оцінили її в 23,1 млрд доларів. Але трагедія 11 вересня 2001 року, після якої американці стали менше літати, збили обороти Priceline. Правда, виручені від розміщення кошти дозволили їй уникнути банкрутства. Більш того, було вирішено направити гроші на розвиток в Європі.

У 2004 році Компанія купила британський сервіс онлайн-бронювання Active Hotels, який мав у своїй базі 11 тис. готелів. «Нам хотілося масштабувати бізнес, а Компанія шукала можливість швидко вийти на європейський ринок», – розповідав керівник Active Hotels Ендрю Філліпс в інтерв’ю газеті бізнес-школи INSEAD. Наступною в черзі на поглинання виявилася Bookings B. V., за неї американці виклали 133 млн доларів.

Незважаючи на те що Bookings була менше Active Hotels за кількістю об’єктів нерухомості для бронювання, ядром консолідації стала голландська компанія. Джеффрі Бойд, в той час президент Priceline, пояснив вибір тим, що доброзичлива до користувачів модель Bookings – цінова політика, ексклюзивні контракти з готельєрами, географічний охоплення – забезпечувала високі темпи зростання. Успіх розраховували перенести на нову Booking.com і надії, що себе виправдали.

Виручка материнської Priceline Group з 2005 року зросла у 7 разів, до 6,79 млрд доларів в 2013-м, чистий прибуток – в 10 разів, до 1,89 млрд доларів. Так, зараз у групу також входять сайт резервування готелів Agoda.com, travel-дискаунтер Priceline, метапошуковик Kayak.com. Який внесок Booking.com в загальний котел, в компанії не розкривають. Експерти запевняють, що суттєву частку прибутку генерує саме Booking.

А в звітах компанії повідомляється, що «на міжнародний бізнес (основу якого складає Booking.com), в 2013-му довелося 94% операційного прибутку компанії». Як би там не було, сьогодні колишній голландський стартап є найбільшим сервісом бронювання турпослуг, за кількістю клієнтів в рази випереджаючи найближчого конкурента. Так що скинути його з п’єдесталу найближчим часом навряд чи вдасться.

Секрет Полішинеля

Аналітик Morgan Stanley Скотт Девітт, опитавши 20 керуючих незалежних готелів в Європі, з’ясував, що їх приваблює у роботі з Booking. Виявилося, справа не в низькій агентської комісії. В першу чергу готельєрів цікавить відвідуваність сайту, у другу – можливість змінювати ціну в короткі терміни. Якщо хтось інший і здатний запропонувати гнучке ціноутворення, то аудиторію Booking.com перебити складно. Це одна з складових сьогоднішнього успіху компанії.

Ще один важливий компонент зростання – онлайн-маркетинг. Priceline накачує Booking.com рекламними грошима. Ресурс вже кілька років очолює список найбільших рекламодавців Google AdWords в туристичній галузі. До п’ятірки лідерів також входять Expedia.com, Kayak.com, Marriott і сам Priceline.com. У 2013-му група витратила 1,8 млрд доларів на рекламу в Інтернеті і ще близько 200 млн – на телебаченні і в друкованих ЗМІ. Збіг чи ні, але продажі зросли приблизно на ті ж 40%, що і витрати на просування. Це другий секрет нинішнього успіху компанії, який теж нелегко повторити: економічна криза не має до маркетингових витрат подібного масштабу.

Але навіть якщо не замахуватися на повалення короля, в індустрії ще достатньо місця для новачків. «Думаю, через 7-10 років на ринку буде кілька великих гравців на кшталт Booking і Expedia, а також багато нішевих стартапів», – прогнозує аналітик Atmosphere Research Group Генрі Хартвелдт. Припустимо, у 2013-му за межі своєї країни виїжджали 100 млн китайців, а до 2025 року їх число подвоїться.

У 2030-му очікується близько 1 млрд мандрівників з Азії, тоді як зараз приблизно такий загальний потік зарубіжних туристів. «Крім того, у світі десятки мільйонів людей з покоління бебі-бумерів, які входять в передпенсійний вік. Стартап орієнтований на людей похилого віку, має всі шанси на успіх», – пропонує ідею для бізнесу Джек Планкетт з Plunkett Research. Втім, нові ніші бачать і лідери. За словами Даррена Х’юстона, Booking.com тепер дивиться на ринки, що розвиваються.

Готельєри проти хижака

У зарубіжних ЗМІ Booking часто називають хижаком, який прикидається партнером. Таку славу компанія заслужила через агресивної манери ведення бізнесу. Наприклад, влітку 2013 року профспілка французьких готельєрів звернувся з скаргою на неї в антимонопольну службу.

Вона нібито змушує власників готелів віддавати на свій сайт самі «смачні» пропозиції, забороняючи готелям самостійно влаштовувати акції зі знижками навіть на власних ресурсах. Користуючись домінуючим положенням, компанія нав’язала ще одне правило гри.

якщо хтось з клієнтів сайту відміняв бронювання, отельєр міг отримати відмовився штраф. Тепер же Booking, не попереджаючи партнерів, перепродує незатребувані номери, щоб, з одного боку, не втратити комісію, а з іншого – підвищити лояльність користувачів, з яких не списують штрафи. Готельєри визнали такий крок черговим витком конфронтації в торговій війні.

Напишіть відгук