Burger King – це друга за своїми масштабами мережа ресторанів фасфудов, яка поступається лише mcdonald’s. Ресторани Burger King працюють по всьому світу. З них 10 тисяч ресторанів на франчайзинговій основі, а 1000 належать самій мережі.
Щодня ресторани цієї компанії обслуговують близько 16 мільйонів відвідувачів з усього світу, продаючи близько 3 мільярдів гамбургерів і картоплі фрі, от тільки ніхто не може підрахувати, скільки продається солодкої газованої води в день всією мережею. Останнім часом справи компанії йдуть не кращим чином.
Початок
Компанія була заснована в 1954 році підприємцями Джеймсом МакЛамором і Девідом Едгертоном, і вже через 5 років вони змогли підготуватися до розширення своєї мережі в національному масштабі, потім компанія була продана керівництву Pillsbury. І через кілька років вся мережа поступалася лише мережі mcdonald’s.
З 1958 року ми починаємо дізнаватися Burger King через рекламу по телевізійних каналах і по радіо. Перший рекламний ролик транслювався в Майамі. Потім почалася низка розширень мережі, так, тільки до 1967 році, компанія налічувала вже 274 ресторану. А в кінці 60-х років франчайзингова мережа ресторанів Burger King почала валитися, так як компанії надавали різний рівень обслуговування та якості продуктів, що випускаються. Це був серйозний недолік всієї мережі, яка стверджувала, що в будь-якому з ресторанів відвідувачі отримають однаковий рівень обслуговування та асортименту. У теж час багато партнери мережі намагалися викупити компанію, але отримавши низку відмовивши, стали скуповувати франшизи.
Підвищений контроль
Тотальний контроль, Burger King стала проводити після того, як у основного конкурента з’явився талановитий управлінець Дональд Сміт. Слід зазначити, що до того часу mcdonald’s розвивався стрімко і швидко виходив на перше місце в даному сегменті ринку.
І лише після того, як Burger King надав менеджеру повну свободу дій, починаються створюватися єдині стандарти на всій своїй продукції. Коли Дональд Сміт перейшов в Burger King, він одразу ж зіткнувся з проблемою володіння землі, так до його приходу лише третина всіх магазинів стояли на землі, що належить мережі, тому неможливо було налагодити контроль за усіма ресторанами, що привело компанію в скрутне становище.
Для більш успішного і якісного контролю створювалися контролюючі регіональний офіси, які стежили за роботою кількох ресторанів, забезпечуючи цим безперебійну і якісну роботу. При Сміта мережа Burger King почала розширюватися і ставала вже світовою мережею ресторанів швидкого харчування. Так за 10 успішних років роботи Сміта ресторани компанії з’явилися в 30 країнах світу, що створювало світове ім’я всій системі.
З 1974 року в систему управління Burger King впроваджуються непланові двотижневі перевірки роботи кожної франшизи, система якої була переписана з мережі mcdonald’s. А в 80 роки Burger King розширює свій асортимент, так з’являються ранкові сніданки, після впровадження їх в іншій мережі.
Проблеми 80-х
Після того, як в 1980 році Сміт покинув Burger King, компанію лихоманило, змінювалося керівництво, все негативно позначалося на атмосфері в команді і на здатності рухатися далі на ринок швидкого харчування.
Починаючи з 1985 року, компанія набирає обертів в структурі здорового та корисного харчування, так відкриваються сат-бари, і в асортименті ресторанів з’являється велика кількість свіжих овочів. За весь час роботи компанії під керівництвом Дональда Сміта, мережа зуміла досить сильно змінитися, запровадити стандарти на свої послуги і загальний стиль роботи, але до рівня mcdonald’s вона так і не дійшла. Проблеми минулого продовжують переслідувати компанію і сьогодні, але не в такому обсязі.
Наступні рекламні компанії Burger King були вже не такі успішні. І більш того, багато рекламні ролики, які показують по телевізору були провальними, навіть ті, в яких знімалися знаменитості… Мабуть, це було найгірше час за всю історію існування мережі.
У 1989 році мережа ресторанів Burger King продається компанії Grand Met, що було гарною можливістю для обох сторін. Звичайно, Grand Met отримала практично в розореному стані велику мережу ресторанів швидкого харчування, але через деякий час, їй вийшло повністю налагодити роботу всієї мережі, що дозволило відкрити нові ресторани ще в 50 країнах, що збільшило загальний дохід в рази.
При великих вкладеннях у рекламу та управління мережею, керівництву вдалося в 90-х роках розширити межі впливу на зарубіжному ринку, чому багато в чому допомогла СЕО компанії Баррі Гіббонс. Крім цього, великий успіх принесла угода компанії зі студією Disney. Однак, угоду зі студією Disney проіснувала не так довго, всього 4 роки, і потім вона стала працювати з mcdonald’s, яка була більшою мірою орієнтована на дітей, і приносила непоганий додатковий дохід і рекламу студії.
Компанії була поставлена мета по збільшенню прибутковості, тому у кілька разів був скорочений штат працівників Burger King, також закривалися не дуже прибуткові ресторани компанії. Все це створювало зайву невпевненість у завтрашньому дні та негативно відбивалося на всіх оцінках експертів і роботі залишилися магазинів. Так новому управлінню вдалося домогтися своєї мети, і якщо при Pillsbury прибуток компанії максимально становила близько 175 мільйонів доларів на рік, то при ньому вона збільшилася практично вдвічі і стала складати 250 мільйонів доларів в рік.
Однак, нічого кардинального в рекламній стратегії за всі роки не змінилося, як і раніше розмиті цілі і загальна позиція компанії, що не дозволяє їй конкурувати на рівних з мережею ресторанів mcdonald’s.
І як не прикро стверджувати, але всі ці проблеми до сьогоднішнього дня тривожать всю мережу ресторанів швидкого харчування Burger King. Багато дотримуються позиції, що компанія повинна була опрацьовувати свою рекламну компанію і позиціонувати себе в протилежну сторону з mcdonald’s, наприклад, якщо mcdonald’s орієнтована на дітей, то Burger King – на дорослих.
Але керівництво так цього не зробило, як і раніше, йде по слідах mcdonald’s, що так і залишає її на другому місці в індустрії швидкого харчування.
