1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(1 голос, в середньому: 5 із 5)
Героїв Севастополя 03061 Україна, Київ
Бізнес Ідеї

Специфіка чайного бізнесу

На ринку чаю, сформованому і застиглому в чинному спокої, є не самі затоптані ніші, цікаві для підприємців, яким подобається мати справу з «емоційними» продуктами.

Одна з них – сегмент елітного чаю, який почав було швидко формуватися до кризи 2008 року, потім трохи «привял» в умовах споживчого безгрошів’я, але зараз знову розправляє листя.

Революції – це не про чай, кажуть учасники чайного ринку. В обсягах рости йому особливо нікуди: чай і так п’є 98% українців. Україна – країна з найстаршою чайної культурою, незважаючи на те що чаювання у нас не є настільки ж проробленим в деталях культом, як у деяких східних народів.

Українани п’ють чай «по-варварськи»: з солодощами, цукром, бутербродами, в будь-який час доби і в будь-якій компанії, не обставляючи процес особливими церемоніями. Зате п’ють чимало: за даними Euromonitor, середньодушове споживання чаю в Україні в 2011 році становило 1,4 кг, у той час як у Китаї, одному з центрів світової чайної культури, – всього 0,7 кг.

За обсягами споживання чаю Україна на четвертому місці в світі після Індії, Китаю і Туреччини – близько 180 тис. тонн ($1,5 млрд); при цьому в 2012 році очікуються майже такі ж показники, говорить гендиректор Асоціації російських виробників чаю та кави («Росчайкофе») Рамаз Чантурія.

Це стабільний, добре настоявшийся ринок: рік від року його обсяг коливається не більше ніж на 2%. Між тим у вартісному вираженні чайний ринок змінюється значно швидше, додаючи по 4-6% в рік, що зумовлено загальним подорожчанням категорії (дорожчають сировина, логістичні процеси), а також, як можна обережно припустити, зміщенням споживання більш дорогих продуктів.

Міцно заварений

Зміни всередині цього спокійного з виду ринку дійсно відбуваються, стверджують чайні компанії. Якість навіть самого недорогого чаю в цілому зростає, стає все менше відверто нікчемного продукту – начебто пакетиків з технологічної «потертю» і пилом всередині.

Інший помітний тренд мас-маркету – зростання продажів пакетованого чаю. За даними «Росчайкофе», частка «пакетиків» може вирости з 56 до 90%. До речі, зростання споживання пакетованих чаїв означає більш економне витрачання продукту споживачами, відзначають експерти.

А це не самий сприятливий фактор для російського чайного ринку: він насичений як обсягом пропозиції, так і чайними брендами, і експерти чекають його консолідації. «Сьогодні в Україні більше 120-130 чайних брендів, а в найближчі роки очікується скорочення їх числа до 70-80», – коментує операційний менеджер московського представництва R. Twining & Company Ltd Ірина Хабібуліна.

Зростати в обсязі ринку дозволяє розвиток преміального сегмента і нових напрямів (купажі, трав’яні, фруктові, екзотичні чаї). Але це не швидкий процес. «В останні два роки, – каже Хабібуліна, – продаж преміального чаю ростуть невеликими темпами (в межах 2-3% в об’ємному вираженні) при інфляції до 5-6%. Сегмент преміального чаю становить близько 6% ринку в грошах».

В умовах досить високої консолідації чайного ринку в Україні (п’ять найбільших компаній контролюють майже 70% продажів) багато невеликі гравці вирішують йти в елітний сегмент. Елітні сорти являють собою верхню межу преміального сегмента чайного ринку. «У побуті цей чай називають «суперпреміум», – говорить Рамаз Чантурія. Гравці між собою називають такий чай «правильним».

Така продукція продається в основному навагу, в спеціалізованих відділах магазинів чи окремих чайних бутиках, за ціною приблизно від 100 гривень за сто грамів. За оцінками «Росчайкофе», цей сегмент чи перевищує 2% від усього ринку. І це не так мало, враховуючи значний обсяг внутрішнього ринку чаю в Україні.

Формування цієї ніші почалося на початку 2000-х років, коли на ринку стали з’являтися дистриб’ютори, які зробили ставку на продаж елітних, чистих сортів чаю – в основному з Індії, Китаю, Кенії, В’єтнаму, з Тайваню і зовсім екзотичних місць начебто Непалу, Гімалаїв (плантаціонние чаї: улун, сенча, пуер, дарджилінги та інші).

Українани поступово долучалися до чайної культури, що супроводжувалося відкриттям клубів, де їм демонстрували чайні церемонії. Найбільшими постачальниками вагового чаю стали Nadin і «Російська чайна компанія», які мають порівняльні обсяги продажів. Всього постачальників з помітними обсягами на першому етапі було близько десятка. За оцінками Олексія Володяева, директора Wintergreen, зараз поставками вагового чаю займається вже не менше півсотні компаній по всій Україні, не вважаючи зовсім дрібних гравців.

Бізнес цей, зрозуміло, – для дуже захоплених чаєм людей. «Інакше неможливо говорити з клієнтами на «пташиною мовою», що складається з сотень назв чайних сортів», – говорить Володяев, який сам повністю інтегрований в свій бізнес. Олексій – професійний тітестер – дегустатор чаю, визначає на смак і зовнішній вигляд його якість і сорт; кожен день він в обов’язковому порядку п’є декілька нових зразків різних сортів чаю.

Особистих пристрастей у нього давно вже немає. Особливості кропіткої роботи своєї компанії він пояснює так: «У минулому сезоні ми закупили 300 зразків індійського чаю другого збору. Це лише один набір – а у нас їх було кілька різних брокерів. Серед них ми вибирали ті лоти, якими будемо торгувати протягом року».

З точки зору бізнесу чай – цілком цікавий продукт, кажуть гравці. У нього довгий термін зберігання: за російським нормам він може становити два роки. Втім, в сегменті елітного чаю такі довгі терміни зберігання не вітаються. Тут має велике значення свіжість продукту, принаймні для окремих сортів.

Елітний білий чай, скажімо, повинен продаватися за два–три місяці з моменту збору. Свіжість має велике значення для смакових якостей і позначає чіткий вододіл між чаєм класу «економ» і елітним, пояснює Денис Капустін, менеджер з продажу Wintergreen. Крім того, з точки зору маркетингу елітний чай цікавий тим, що дозволяє потенційно охопити дуже велику споживчу аудиторію – адже при всій «елітарності» він цілком доступний будь-якій людині з середнім рівнем доходу: було б бажання.

Питущі люди

За дверима офісу чайної компанії «Мей Хуа» в московському торговому центрі «Дружба» особливий простір. Стелажі з банками чаю, глиняні чайнички з характером, фарфор і дзвіночки. Директор компанії китаянка Чу Яньхун робить ранковий чай за спеціальним столиком у червоному – «чайному» – куті офісу. Коли Чу Яньхун, яка в Україні представляється всім як Наташа, жила в Китаї, вона не уявляла, що в її країні існує щонайменше дві сотні видів чаю.

Як і більшості китайців, їй було відомо лише два–три. 10 років тому вона приїхала в Росію і практично випадково потрапила в . З тих пір стала справжнім знавцем чаю. «Мей Хуа», заснована за підтримки урядів КНР та Москви – один з піонерів ринку, якому довелося привчати українців до зеленого чаю, влаштовуючи виставки та дегустації.

«У Москві зараз є люди, які не вживають алкоголь, не палять, а тільки п’ють чай. Серед них багато йогів, – розповідає старший менеджер компанії Катерина Вартанова. – Їм потрібно за два–три кілограми чаю на місяць». Ця публіка і просто просунута молодь, люди творчих професій і способу життя формують попит на вишуканий чай різноманітних екзотичних сортів.

«У нашому сегменті дуже важливі рекомендації споживачів, – продовжує Катерина. – Любителі чаю часто у своїх пристрастях орієнтуються один на одного. Багато хто не дивляться телевізор, не слухають радіо, спілкуються тільки у своєму середовищі. Причому я не знаю, що це за середовище. Вони приїжджають з місцевостей, де немає Інтернету, приходять до нас з якимись дудочками в руках…

Коли перший раз дивишся на це, острах бере. Ну а коли п’ятий персонаж приходить за чаєм з сопілкою, вже ставишся до цього абсолютно спокійно». Основна частина клієнтів «Мей Хуа» – компанії, які займаються дрібнооптовою торгівлею чаєм по всій країні, невеликі постачальники кави та чаю ресторанний сектор, дрібнороздрібні точки, інтернет-магазини.

На відміну від «Мей Хуа», для більшості чайних компаній в Україні характерна не вузька спеціалізація, а прагнення мати максимально широкий асортимент – для більш ефективної роботи зі спеціалізованою чайно-кавової роздробом і HoReCa1. Найбільші гравці сегмента тримають у прайс-листах по 200-300 чайних позицій. За обсягами продажу та охопленням роздрібного ринку лідирує «Російська чайна компанія», що працює з 2000 року.

Компанія, у якої сьогодні три тисячі партнерів, як кажуть на ринку, «піднялася» на ароматизованих сортах чаю і купажах. Інакше працювати з великими обсягами на чайному ринку важко: не так вже велика кількість плантаційного, лотового чаю чистих сортів. Втім, саме на нього зараз, на думку деяких гравців, найбільший попит у Москві.

«Ароматизовані чаї і суміші, які ми називаємо «компотами», вже не так популярні в столиці, – говорить один з учасників ринку. – Тому «Російська чайна компанія» зараз щільніше працює з регіонами, куди нові віяння доходять пізніше». Втім, завдяки обсягам закупівель та налагодженим каналам поставок компанія, як розповідають її співробітники, має можливість підтримувати асортимент майже на 99%, крім хіба що форс-мажорних випадків (зразок тайфунів, що знищують плантації). Це великий гравець, який бере участь в різних сегментах ринку – фасування чаю, обсмажування кави, постачання фасованого чаю в універсальну роздріб. Проте основна його тема – продажу вагового чаю в спеціалізовану торгівлю.

Гравці визнають, що в плані асортименту сегмент вагового чаю – один з найскладніших. Урожай чаю на плантаціях знімається кілька разів у рік, кількість товару скаче в залежності від сезону, його обсяги і якість залежать від безлічі факторів, у тому числі і погодних, при цьому число самих плантацій у Китаї, наприклад, невелика.

Ділянок землі для вирощування високогірних елітних сортів стає менше з‑за ерозії грунту, каже Катерина Вартанова з «Мей Хуа». Прагнучи витримувати якість, постачальники елітного чаю купують його з «брендованих» плантацій лотами на аукціонах. При цьому гравці ринку говорять про те, що працювати з такими сортами стає все складніше. На хвилі популяризації чайної культури перед кризою 2008 року на ринок заполонив безліч підробок, неякісного продукту.

В сортах елітного чаю українці поки слабо розбираються, що залишає можливості для прямого обману, так і просто для маркетингових ігор. «Щоб підняти продажі, дуже багато компаній називають чай зовсім невідповідними російськими іменами ніби який-небудь «Чарівної роси», – розповідає Катерина.

– Вигадують легенди, красиві історії про походження чаю. А того сенсу, який несе в собі китайське назву, не залишається і сліду. Ми продаємо чай саме під китайськими найменуваннями. Я не можу назвати це перевагою в плані маркетингу – продавати складніше. Але це принцип, який ми чітко витримуємо».

На покупців часом магічно впливають одні тільки назви сортів чаю, і тут діє давній принцип успішних продажів в преміумі: іноді ніж продукт дорожче, тим він краще продається. Щоб підвищити цінність чаю, продавці люблять також пограти з його походженням. «Наприклад, в Тайвані чаю вирощується в чотири рази менше, ніж в Китаї, – розповідає Євген Зайцев, гендиректор «Російського чайного будинку». – Там дуже хороші умови для цього, вологе середовище, що робить чай насиченим. Тайванський чай спочатку дорожче. І якщо у вас є хороший китайський чай, схожий на тайванський, то ви пишете на етикетці «Тайвань» – і цінник тут же зросте в півтора рази».

В цій ситуації, щоб розвивати чайну культуру і піднімати загальний її рівень серед українців, потрібно докладати чималих зусиль, вважають в «Російською чайному домі». Компанія, що вийшла на ринок в 2008 році, обрала для себе нішу неароматизированных, чистих елітних сортів чаю. Спочатку, як розповідає гендиректор компанії Євген Зайцев, був план по створенню мережі з десятка роздрібних магазинів одночасно з оптовими закупівлями чаю. Однак завадила криза: продажі знизилися, і на відкриття магазинів коштів вже не було.

було Вирішено зосередитися на опті. 50% продажів компанії доводиться на дрібні роздрібні магазини, решта – на оптові компанії (наприклад, постачальників кави в ресторани, для яких чай – непрофільна позиція). Продавати вдається до 40 тонн чаю на рік. Бізнес розвивається нормально, каже Зайців, але повернути три мільйони гривень, які були в нього вкладені, поки не вдалося. Однак підприємець не засмучується: «Бізнес на чаї довгограючий, ми знали це заздалегідь».

У цілому, незважаючи на певні труднощі на цьому ринку, кількість постачальників вагового чаю буде збільшуватися. Це пов’язано частково з тим, що в регіонах зростає спеціалізована чайна роздріб, створюються мережі магазинів, і у підприємців з’являються стійкий збут і можливість возити чай у країну самостійно, благо особливих проблем з ввезенням не існує. «Ми відчуваємо серйозний зростання ринку китайського чаю, а в останні два–три роки збільшується інтерес до індійського і цейлонскому», – говорить Олексій Володяев з Wintergreen.

Активно розвивається і ринок пуеру, пік інтересу до якого в Україні був кілька років тому, але він залишається високо затребуваним, причому попитом користується багаторічний, десятирічний пуер, якого, за словами Володяева, на ринку майже немає: «Десять років тому (а тим більше п’ятдесят) неможливо було собі уявити, якою стане викликати інтерес пуер зараз. І тоді цей чай китайці просто «не заклали». Чи ольшая частина пуеру, присутнього зараз на українському ринку, робиться китайцями за прискореною технологією, яку вони освоїли, як тільки відчули попит.

Постачальники чаю не скаржаться на труднощі зі збутом; втім, говорити про помітне зростання продажів чаю суперпреміум в роздробі навряд чи варто, стверджує Рамаз Чантурія з «Росчайкофе». На його думку, єдиною надійною точкою зростання для нього залишиться найближчим часом сегмент HoReCa: «Ресторани та кафе дійсно здатні збільшувати закупівлі чаю суперпреміум, так як можуть собі це дозволити: адже вони продають не тільки сам продукт, але і сервіс, особливу атмосферу, закладаючи все це в кінцеву ціну».

В універсальній роздробі куди краще традиційно продається чай фасований і пакетований, в якому також є преміальні сорти і суперпреміальні. Що ж стосується роздробу спеціалізованої, зокрема чайно-кавових магазинів, відділів при супермаркетах і гіпермаркетах у торговельних центрах, то цей формат розвивається в нашій країні не надто швидко.

Чаеторговцы

Перші великі роздрібні торговці чаєм вийшли на ринок в початку 2000-х. Це в першу чергу найбільша мережа чайно-кавових бутиків «Кавова Кантата» (170 магазинів по країні) і «Унція» (близько сотні). Поки це, мабуть, і всі приклади великого бізнесу в чайно-кавової торгівлі. Ці компанії відкривають магазини і самі, і по франчайзингу, особливо активно в регіонах (Москви «підгортаючи» самостійно).

В останній рік конкуренцію їм вирішила скласти і «Російська чайна компанія», яка запропонувала франшизу чайно-кавових магазинів або відділів під своєю маркою «Чайбург». Але освоїтися в роздрібному бізнесі їй поки трохи складніше, ніж тієї ж «Кавової Кантаті», яка спочатку була націлена лише на роздріб і за десяток років охопила безліч торгових центрів Москви.

«Сьогодні вони вже укладають орендні договори чи не за два роки до відкриття центрів», – розповідає учасник чайного ринку. Щоправда, у «Російської чайної компанії» є свої переваги як у досвідченого оптовика – обсяги, канали поставок. Сьогодні під маркою «Чайбург» працюють поки тільки 4 точки. Проте, щоб скласти конкуренцію усталеним гравцям, компанія пропонує супервигідні умови франчайзингу – відсутність паушального внеску та роялті; більш того, вона готова компенсувати 50% орендної ставки своїм партнерам протягом першого року, а також безкоштовно встановити торгове обладнання.

Але проблема в тому, що потенційні франчайзі компанії в основному індивідуальні підприємці, які, звичайно, не в змозі орендувати хороші прохідні місця в розкручених торговельних центрах, що критично для чайної торгівлі. Втім, на цей випадок у «Російської чайної компанії» є та пропозиція щодо організації чайних кіосків-павільйонів у ТЦ районного масштабу.

Пошук місця – одна з найбільш складних проблем для торговців чаєм. Потрібні невеликі площі – 4-15 кв. м. Немає сенсу відкривати магазин чаю на ста «квадратах»: такий асортимент, як пояснює Олексій Володяев, просто нікому не цікавий. А це найдорожчі орендні площі в перерахунку на квадратний метр.

У цілому перспективи мережевий чайної торгівлі туманні. Сегмент вразливий, так як дуже чутливий до криз (все ж дорогий чай – не товар першої необхідності), до того ж створення мережі вимагає уніфікації і прямування єдиним стандартам. Необхідно вкладатися в серйозну підготовку і навчання продавців, мотивувати їх матеріально (продаж чаю передбачає консультацію, емоційний посил, ерудицію продавця). На це готові не всі компанії. Наприклад, такий підхід прийняла «Кавова Кантата». Але гнатися за нею вже складно.

Роздрібна чайна торгівля існує в основному у форматі невеликих торговельних точок. Для багатьох підприємців це досить приємна форма бізнесу, що межує з самозанятостью: доходи таких магазинчиків вельми скромні. Щомісячний оборот чайного бутика в торговому центрі в Москві може досягати 300-500 тисяч гривень.

Націнка становить в середньому по ринку 200-300%, знизившись порівняно з 500% кількома роками раніше – у зв’язку з посиленням конкуренції. Багато в чому це пов’язано з появою великої кількості інтернет-магазинів, що пропонують елітний чай «дешево». Як і роздрібні магазини, це завжди швидше бізнес «для душі», і займаються ним ті, хто в принципі не має великих амбіцій щодо створення «імперії» чайних магазинів.

Втім, є й винятки. Катерина Шиянова, керівник невеликий московської мережі чайних бутиків «Этикетъ» (зараз 10 магазинів в торгових центрах Москви і Підмосков’я), має намір створити велику мережу, яка, за її словами, не буде обмежена навіть межами Україні. «Я Лев по знаку зодіаку і все роблю по максимуму», – говорить вона. Катерина, колишній телевізійний журналіст, починала бізнес на торгівлі елітним чаєм разом з партнером: він став основним інвестором проекту, проте потім з нього вийшов.

У відкриття одного магазину, за словами Катерини, вкладається приблизно мільйон гривень. Стилістика бутиків «Этикетъ» – староруське, а зовсім не східна з брязкаючими дзвіночками, віялами та іншою атрибутикою східного «фен-шую». Шиянова закуповує елітні сорти в Китаї, Європі, в Москві в оптових компаній. Зараз вона готується відкрити ще два–три магазини, але визнає, що в цілому ситуація в бізнесі не блискуча: деякі точки балансують на межі збитковості.

При вдалому розкладі магазин окуповується за півтора року і може приносити 400 тисяч гривень чистого прибутку на місяць. Однак поки Шияновой не вдається вивести всі магазини на такий рівень: вона пов’язує це з помилками в асортименті і тим, що поки не вдалося укомплектувати штат професійними продавцями. При цьому підприємець не має наміру сходити з обраної стежки і торгувати більш дешевою продукцією. «Клієнтів сьогодні абсолютно не лякають ціни, їм потрібно якість», – впевнена вона.

Це той досить хиткий форпост, на якому стоять учасники ринку дорогого вагового чаю. Особливість їх бізнесу в тому, що він прямо залежить не тільки від рівня доходів населення та ситуацію в економіці, але і від бажання споживача пробувати щось нове і міняти свої звички.

«Для нас чай, який п’є людина, – це показник якості його життя, саме якості, а не рівня доходу, – запевняє Денис Капустін з Wintergreen. – Чай говорить багато про що: про те, наскільки людина розвинений, наскільки усвідомлено він підходить до свого життя». Підвищення свідомості споживачів – це, звичайно, тренд. Але він поки характерний скоріше для області продуктів харчування, ніж для чаю.

Напишіть відгук